中央紀委國家監委網站《極簡科學課——為什么直播帶貨讓人想買買買》視頻截圖。

　　“oh my god!所有女生給我買它！”聽到這句話，市民劉立瘋狂點擊手機屏幕下單。如今，看直播購物已是她生活中的日常。

　　劉立今年31歲，從小十分節儉，但近幾年極易“沖動消費”。而數次“沖動消費”幾乎都是在直播間。顏色相近的口紅、自己并不喜歡的零食……這些商品不僅自己并不喜歡，還讓賬單越來越多，“也不知道為什么，每次總覺得不買就是虧，看直播的時候根本沒想過到底自己是否真的需要這件商品。” 劉立無奈的告訴華龍網記者。

　　華龍網記者從阿里巴巴三月發布的《2020淘寶直播新經濟報告》獲悉，2019年淘寶直播全年成交總額突破2000億元，淘寶直播用戶數量達到4億。

　　為什么在直播間特別有購買欲望？為什么總覺得特別信任主播呢？近日，由中央紀委國家監委網站策劃的動畫《極簡科學課|為什么直播帶貨讓人更想買買買》，特邀西南大學心理學部專家楊東教授，解讀直播帶貨背后的心理學原理。5月17日，該動畫在中央紀委國家監委網站頭版予以發布，引發廣大關注。

　　楊東談道，與傳統銷售一樣，直播帶貨需要建立的核心關系，是受眾對帶貨主播的信任。打造個人IP形象、直播真人使用體驗、用寵物等話題與粉絲互動等，都是建立信任關系的方法。從新粉鐵粉到鉆粉摯愛粉，就是一個建立信任、不斷加強的過程。一旦你對主播有了信任心理，主播推薦的東西，你更容易覺得好。

中央紀委國家監委網站《極簡科學課——為什么直播帶貨讓人想買買買》視頻截圖。

　　還有一個則是從眾心理，俗稱“隨大流”。是指人們受到群體壓力，跟從群體進行選擇的行為。根據這個心理效應，帶貨主播常用說詞有：這款產品，已經賣出10 萬套了；之前賣過的客戶都是零差評；某某身份的人、某某群體的人都已經買了等。

　　劉立告訴記者，每次聽到主播在直播間喊“全體女生注意了，3、2、1開始。”自己就會迫不及待的下單。楊東稱，這在心理學上叫時間壓力效應，就是利用快速消費時，非理性決策帶有的沖動性。主播為了促進顧客的快速消費，直播中會采用實時播報銷售進展的技巧，讓消費者感受到時間壓力，要在短時間內做出決策，在非理性情況下，顧客思維受限，擔心很快賣斷貨。另外，直播間里的熱賣氛圍尤其是主播宣布已賣斷要加貨的時候，也會給消費者帶來壓力，容易出現沖動消費。

　　楊東談道，人們一旦有了固定的想法，后面的心理和行為很容易受到這一想法的影響。由于生活經驗的積累，每個人頭腦中有很多“經驗定勢”，例如在之前買到銷量大的商品質量也很好，你可能會認為“買的人多東西就好”。那么，看到屏幕不停彈出下單數，也就會更容易產生購買的沖動行為，這在心理學上叫心理定勢效應。

　　有的主播會先給用戶一些小甜頭小折扣，再現場與供貨方溝通加大優惠力度，一步步引導用戶去消費。這是心理學上所說的登門檻效應，是指人一旦接受他人一個小要求，為了給人留下前后一致的印象，就有可能接受更大的要求。

　　還有現在主播喜歡邀請權威人士或者明星加入，這也叫暈輪效應，粉絲可能因為明星某些言行留下了很好的印象或體驗，進而認為他介紹的東西都很好，跟著他買買買。在心理學上暈輪效應是指對某人形成好的印象后，知覺到的品質或特點就像月亮的光環一樣，向周圍彌漫、擴散，甚至會把這個人所有的特點都會看成是好的。

　　華龍網記者 秦思思